| 經(jīng)濟(jì)危機(jī)襲來，中國廣告市場會(huì)產(chǎn)生危機(jī)嗎？
這個(gè)事關(guān)整個(gè)傳媒行業(yè)發(fā)展關(guān)鍵的問題，正在引起學(xué)界、產(chǎn)業(yè)界、傳媒界的激烈爭論。有“悲觀派”認(rèn)為，中國廣告市場難以獨(dú)善其身，只不過是因?yàn)樘幱诋a(chǎn)業(yè)鏈下游，危機(jī)剛蔓延到傳統(tǒng)實(shí)體行業(yè)，還未傳至廣告業(yè)，所以目前還未顯現(xiàn)危機(jī)；而“樂觀派”認(rèn)為，中國廣告市場剛剛起步，容量很大，且可以擴(kuò)容增速的空間更大，即使傳統(tǒng)實(shí)體行業(yè)效益下降，廣告投放縮減，但頂多令廣告收入的增速減緩，不會(huì)改變廣告市場向前發(fā)展的趨勢。
悲觀派們的理由是充分的。他們認(rèn)為，廣告市場與GDP息息相關(guān)。美國廣告市場二季度支出計(jì)劃同比下降了3.7%，這個(gè)信號(hào)釋放的消息是廣告業(yè)將是危機(jī)蔓延而至的下一個(gè)受害者。而中國廣告市場不可能一枝獨(dú)秀。日前，中國最大的戶外廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)——分眾傳媒不得不將起家的戶外媒體廣告業(yè)務(wù)出售，正說明其已對廣告前途看淡。
而樂觀派們則援引央視最近的2009年廣告招標(biāo)會(huì)的結(jié)果，92億元、高于2008年18%的招標(biāo)額被認(rèn)為是“預(yù)測經(jīng)濟(jì)的晴雨表”，是行業(yè)發(fā)展的領(lǐng)先指標(biāo)，不僅證明了電視廣告老大的地位無可撼動(dòng)，更證明了經(jīng)濟(jì)危機(jī)中企業(yè)家的信心指數(shù)。
綜合比較雙方觀點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)有趣的現(xiàn)象，那就是企業(yè)對不同廣告載體的投放價(jià)值已經(jīng)發(fā)生了悄然變化，正是這一變化左右了雙方的分歧。
中投證券研究員冷星星認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)周期下行，對具有周期性特征的廣告行業(yè)會(huì)產(chǎn)生影響，主要廣告主如房地產(chǎn)和汽車等行業(yè)，將因經(jīng)濟(jì)不景氣削減廣告開支。但分不同廣告載體形式看，廣告投放的此消彼長現(xiàn)象將會(huì)非常明顯。
銀河證券研究員許耀文認(rèn)為，2009年廣告整體增速將下滑至12%，內(nèi)部會(huì)繼續(xù)分化，并且呈現(xiàn)出兩大特點(diǎn)：一方面，新媒體和電視廣告仍將保持快速增長，報(bào)業(yè)廣告增速會(huì)停滯；另一方面，企業(yè)營銷資金將進(jìn)一步向優(yōu)勢媒體和龍頭企業(yè)集中，客觀上將推動(dòng)行業(yè)的優(yōu)勝劣汰。
如果將廣告分為傳統(tǒng)廣告和新型廣告，多數(shù)人對傳統(tǒng)廣告媒體明年趨勢的判斷是一致的，那就是——電視廣告仍將一家獨(dú)大，報(bào)紙廣告緩中略降，廣播廣告基本維持現(xiàn)狀。冷星星認(rèn)為，2009年行業(yè)仍將繼續(xù)增長12%以上，但報(bào)紙廣告受宏觀經(jīng)濟(jì)影響較大，預(yù)計(jì)2009年僅增長8%。由于報(bào)紙廣告具有較強(qiáng)的地域?qū)傩�，各地�?bào)紙廣告收入差異較大，一些地方性報(bào)紙的廣告將有明顯下滑。清華大學(xué)媒介經(jīng)管中心主任崔保國表示，據(jù)他了解的廣告投放計(jì)劃，明年一些大報(bào)的廣告收入沒有出現(xiàn)明顯下滑。
對廣告前景分歧較大的是新媒體。一些研究報(bào)告指出，由于互聯(lián)網(wǎng)廣告成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電視和報(bào)紙，而互動(dòng)效果等好于傳統(tǒng)媒體，因此互聯(lián)網(wǎng)廣告模式不會(huì)受到?jīng)_擊，相應(yīng)地，門戶、視頻以及搜索廣告等模式的前景尚可。
然而，模仿分眾傳媒而設(shè)立的一系列“類分眾媒體”，市場對他們的收入模式能否經(jīng)受經(jīng)濟(jì)危機(jī)考驗(yàn)產(chǎn)生了擔(dān)憂。“類分眾媒體”如航美傳媒、華視傳媒、觸動(dòng)傳媒等，這些企業(yè)都是靠在特定的場所內(nèi)設(shè)置液晶顯示屏播放廣告獲得收入的企業(yè)，如航美傳媒占據(jù)了機(jī)場，華視傳媒占據(jù)了公交車，觸動(dòng)傳媒占據(jù)了出租車。然而，在分眾將戶外廣告業(yè)務(wù)賣掉之后，這些類分眾企業(yè)的廣告收入前景引起了人們的擔(dān)憂。
互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu)、正望咨詢首席統(tǒng)計(jì)師周洪美認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，廣告主會(huì)減少廣告投放，但一些大的、已經(jīng)成為主流的廣告媒體受到的沖擊會(huì)減少，而新興廣告媒體的廣告投放效果尚未得到檢驗(yàn)，只是對主流媒體作為補(bǔ)充，因此受到的沖擊會(huì)較大。
不論新媒體是否將受到廣告危機(jī)的考驗(yàn)，有一點(diǎn)不容懷疑的是，各個(gè)媒體間的廣告融合將成為將來的發(fā)展方向。但是，在多種媒體融合共生的環(huán)境下，企業(yè)如何從競爭中脫穎而出，則將是下一個(gè)考驗(yàn)企業(yè)的難題。 |
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